矿泉水，如果上面没有贴标签，值5毛钱。贴个“娃哈哈”，2.5元；贴个“依云”，就可以卖到12.5元。现在这个时代是品牌改变世界的时代。可口可乐总裁说过一句很牛的话，“什么时候我这个企业被大火烧个精光，第二天，世界各大媒体将登出两条消息，第一条可口可乐着火了。第二条世界各大财团纷纷要求给可口可乐注资，因为这是一个经济招牌，只要这个牌子在，什么都在。”可口可乐的无形资产占所有资产的90%以上，所以有人给可口可乐开了一个玩笑：“我拿到了你的绝密配方，如果你不支付多少钱，我把你的配方公布出来。”可口可乐的董事长说：“你愿意公布就公布，只要不叫可口可乐。哪怕你生产的东西跟我一样，照样不能叫可口可乐，你照样卖不掉。”
品牌：企业之魂
如今是品牌化生存的时代。中国GDP占全球第四，外贸在全球占第三，外汇储备在全球占到第一，但是全世界100个最好的品牌，中国依然榜上无名。这说明中国是一个经济大国，但不是经济强国。中国人要拿7亿件衬衫才能换回一架空客A380的飞机，所以品牌战略已经成为国家的重要战略，中国市场已经开始进入品牌瓜分市场的时代。
中国电视机行业是最早进行市场洗牌的。20年前，中国彩电做的最好是哪些品牌？金星、飞跃、凯歌、上海、熊猫、北京、牡丹……但是现在已经没有了，为什么？因为市场洗牌洗掉了。1996年9月，中国电视机行业的龙头大哥长虹开始在全国降价，希望能把小企业清理出彩电市场。一周之内，康佳跟进。康佳、长虹是中国电视机两个巨头企业，这两个企业一叫板，把中国所有彩电厂统统拖下水，此后，中国彩电大规模降价。2005年5月，中国彩电行业亏损200个亿，康佳、TCL、创维、海尔等9家企业联袂要求对彩电做最低限价。当时凤凰卫视采访我，问我怎么看最低限价。我说了句很刻薄的话：“这是计划经济的回光返照。”如果这种价格同盟能持续15天，将是世界经济史的奇迹，绝不可能存在。不幸言中，上午老板们全部签字，谁都不降价。下午，整个电视机行业全降价。这些老板回到酒店，马上给营销部打电话，咱们的同行都签字了，谁都不降价，咱们赶紧把库存给降了。
我们把中国的企业分成两类：有品牌的企业，我们把它叫做头脑型企业；没有品牌的企业，我们把它叫肢体型企业。头脑型企业，赚的是附加值；肢体型企业，赚的是劳务费。所以我们说，农业时代最值钱的是土地，工业时代最值钱的是机器，到了信息时代，最值钱的就是品牌。我们现在的环境是一个品牌化生存的环境，如果你做不出品牌，你这个企业就很难生存，很难发展，很难有高的回报率。我们在这样的环境中创新、创业，要对市场环境有一个清醒的认识，中国市场由群雄逐鹿走向几足鼎立、大品牌垄断瓜分市场的格局已经形成。
品牌的六大构成要素
要素1．定位
上海有三条路，一条叫四川北路，一条叫南京路，一条叫淮海路。这三条路过去怎么定位的呢？四川北路，老百姓买东西的地方；淮海路，有钱人买东西的地方；南京路，当时定位叫中华购物第一街，专门给外地人买东西的。现在呢？想买的东西，所有的地方都可以买到，还有谁到南京路买东西带回去？南京路面临一个非常尴尬的定位。人们到了上海一定要到南京路转一转，主要买三样东西：矿泉水、冰激凌、麦当劳。人气很旺，消费力一般，这些如何支撑南京路昂贵的房租？所以现在把南京路定位成“中华休闲第一街”，南京路上有很多的马路酒吧、马路咖啡吧，也有很多马路演出，有很多的企业在马路上发布他们的产品，南京路要打造中国时尚的风向标，这就是定位的调整。
不但城市、区域品牌需要定位，所有的企业也需要做好定位。如果企业找不到一个非常好的品牌定位，发展就会受到影响。黄光裕做国美的时候，定位非常清晰：国美是靠什么赚钱？靠现金流赚钱。他当时一个最大胆的创意就是把大批量的家电买来后平价销售，销售利润几乎为零。不要商业利润，吃什么？吃现金流。不要商业利润，导致终端价格非常便宜；终端价格便宜，导致产品卖的多；产品卖的多，导致采购量大；采购量大，导致价格更便宜。因此老百姓知道，买家电到国美特别便宜。去年他收购了永乐以后，一年的销售额大概在800亿左右。800亿销售额里有100个亿的现金流，这100个亿做房地产赚钱，存在银行里也赚钱。所以国美短短几年可以高速发展，黄光裕短短几年会成为中国首富，因为他的定位非常清晰。
现在的市场充满了空隙，只要你有脑子，只要你聪明。80年代是蛮干，90年代是苦干，21世纪是巧干，关键看你能不能找到定位，找到市场的空隙。我们交大同学要创新，要创业，就要做你最有特长的东西，要用智慧赢得社会的尊重，光靠比蛮力是不行的，要找到很好的角色切入市场。
要素2．理念
品牌有内在的基础，这个基础是什么？理念。理念是品牌的原生动力。什么叫理念？就是你创业是为了什么。如果你创业是为了赚很多的钱，那么李嘉诚就不需要创业了。李嘉诚有1500亿港币的资产，但他还在创业。为什么？一个人如果只是为了个人的生活，我估计他创业最终也做大不到哪里去。我觉得创业的动力来自两个理念：责任和快乐。你应该有责任心，无论是报效国家、社会、父老乡亲，还是对得起支持过你企业的人，一开始创业的时候，就要有这份责任心。比尔·盖茨已经给慈善事业捐献了300亿美金，他说要把自己的人生奉献给慈善事业。沃伦·巴非特给比尔·盖茨基金会捐了380亿美元，创下了全世界单项捐款的世界纪录。而他们现在都还在创业，为什么？是责任心。
其次，要把创业理解为快乐，你特别喜欢你所做的事情，而不是纯粹为了赚钱。有时候并不是创业团队中的所有人都有这样的心态，这个时候，就要进行理念的调试和整合。《西游记》里四个人没有共同的理念，他们靠什么整合起来的？五大元素。1．锁定有限目标。你让四个人一辈子在一起谁都不干。他们的任务是什么？西天取经，之后各走各的路。2．长幼有序。师傅、大师兄、二师弟、沙师弟，很清楚。3．如果碰到问题，要有人调节，这人就是观音菩萨。4．相互互补。5．彼此看法开诚布公。就这五个元素，使得这么一个团队成为最优秀的团队。所以我们现在创业的时候，未必一定要寻找志同道合者，只要大家可以整合就可以了，整合理念是打造品牌过程中关键的因素。
要素3．性格
品牌性格是品牌定位和理念的一种表现。品牌性格决定品牌的生命力。娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，瓶子里面的水没有根本的区别，只不过一个是纯净水，一个是矿泉水。但他们的品牌性格是截然不同的。娃哈哈的品牌性格是情感，所以它的广告词叫“我的眼里只有你”，后来改成“我的心里只有你”，“爱的就是你，不用再怀疑，爱你就是爱自己”，现在广告词叫“把爱随风携带”；乐百氏做什么？做品质，“乐百氏纯净水，27层净化，水原来如此”；农夫山泉做什么？做口感，“农夫山泉，有点甜”。我们做过一个品牌，是西安的一个矿泉水，没有任何特点，最后我们做了一个概念：西安人要喝西安本土的水，叫“一方水土养一方人”，我们的意思是，西安人喝外地的水会水土不服，这个卖点是一个概念，是一种定位。
要素4．团队
这个团队集中体现为终端服务、服务渠道、管理等。现在的品牌竞争已经进入终端竞争时代。你去买彩电时，你不会说你只买哪一种品牌的彩电，你觉得这些品牌彩电都行，只要是品牌就可以了。这个时候，你只要看到哪个终端做得好，介绍人员介绍得好，你就会买哪一个。
麦当劳在全球有28000个分点，他的盈利模式最重要的是什么？就是要人们吃得快。所以他一定要装修成典型的快餐终端，不要让你呆长。如果你买一个快餐吃3个小时，他们就要倒闭了。但是麦当劳规定，不能赶客人走，怎么办？他把终端做成跟品牌性格、品牌定位完全吻合的快餐终端。你看到，麦当劳的凳子坐得非常不舒服，灯光特别亮，你东西刚吃完，服务生就把东西收拾走了，你前面没有东西了，你还老坐在那里，脸会挂不住的。麦当劳通过最细致的终端，让他的品牌形象和品牌个性得到最好的体现。
很多人说，终端没什么讲究，就是态度好一点，这个观点是错的，终端讲究大了。现在中国开始告别热情服务时代，最好的服务是人性化的服务。有人进来买衣服，还没有站稳，服务员就过来问：“需要买什么？你看这个衣服是刚来的，卖得特别好，先生你身材这么好，皮肤又好，这个衣服一定很适合你，要不要试一下？你试一下，好买了去，不买也无所谓……”客人本来想多看两眼，因为你太热情而把客人给吓走了。因此，现在你不要热情服务，客人进来，你不要理他，也不要看他，他看他的，你做你的事，当客人需要的时候，你再过去，这才叫服务。
我们最近在指导酒楼服务员如何把服务做好，我们在培养一个点菜师。点菜师是酒楼营业成功与否的重要环节，一个好的点菜师在客人不增加的情况下，可以使销售额增加15%，回头率增加40%。好多人说，点菜师有什么稀奇的，引导客人往贵里点就是了，这个观点是错的，现在社会你宰谁去？谁都不傻。经常有老板请我吃饭，老板问我有什么爱吃的，我说什么都可以了。老板又问我，有没有特别喜欢和忌口的，我说没有。于是老板就问小姐，这里什么菜做的最好。小姐就开始把店里最好的菜报出来了：“我们这里红烧大鲍做的最好。”老板说:“可以，还有呢？”“我们这里澳洲龙虾特别新鲜。”老板说：“我们才四个人。”小姐不接茬。“那要一个小一点的。”小姐说：“我这里最小的5斤。”老板说，行。老板赶紧讲话：“小姐，你再给我们介绍一点清淡一点的菜。”什么叫清淡的菜，意思就是便宜的菜，我都听明白了。那个小姐装糊涂，她说：“我们这里的南非东鲍蛮清淡的。”这样的话，人家下次就不来了，所以点菜非常重要的就是引导消费者。
给大家举一个例子，一男一女吃饭，吃完饭通常有三种买单方式，第一种他们都是抢着买单，他们多半是同事或者同学关系。第二种吃完以后，女孩很斯文，坐在旁边，男的说买单，特别豪爽，钱一拍，甭找了，通常他们是恋人。第三种情况，吃完饭以后，那个男人的一点反应都没有，那个女的说买单，把钱包打开了买单，这是两个夫妻，你一定不能宰他，那个太太看单看得很仔细：“这个毛巾没有用，一块钱退掉。”
在座的都读过《红楼梦》，《红楼梦》里面写了宝玉跟很多丫鬟的私情，但一直没有写过宝玉跟妙语有什么关系。专家经过研究，发现宝玉和妙语关系非同一般。怎么看出来的？一个细节。妙语随手拿过宝玉喝水的青花瓷杯，喝了一口水还给了宝玉。就这一个动作，说明两个人的关系非同一般。你想想，一个女孩子跟一个男孩子关系没有好到这个程度，能不能拿过他的杯子喝口水再还给他的？品牌大多也是在做终端渠道的一些细节。
很人说做服务、做品牌就是态度好一点，其实不完全是，还有很多方法和技巧。什么叫服务？服务就是努力给自己找麻烦，努力给人家提供方便。但是人们通常首先想到的是自己，而不是对方。酒楼小姐端汤上来，她的手指都插在汤里了，客人说：“你的手插到汤里面去了。”而那个小姐说：“没关系，我不烫。”为什么你自己不烫就没事了？当你真正为消费者着想候，服务才可以做好。中国第一次申奥，口号叫什么？“开放的中国盼奥运”。这句话毛病在哪里？站在自己的角度想问题，你盼奥运跟消费者没有关系。悉尼的口号是什么？“悉尼是运动员的第一选择”，站在运动员的角度来想问题。当你需要对方答应你什么，回报你什么的时候，你首先要考虑的是，你为他做了什么？从这个意义上讲，我们做服务，在细节、理念、意识方面要做的文章很多。
要素5．表征
一个好的名字对品牌意义非常重大。武汉一个非常著名的企业叫建宁医药集团，生产建宁咽喉片，武汉人对这个企业意见很大，说中央电视台一天到晚骂我们“武汉贱民”，谐音不好听。宁波有一个青春牌服装，后来改名叫北仑港，宁波话叫起来就是“不能讲”。在马路上吆喝“北仑港”，“不能讲”，不能讲还卖他干吗？所以这个北仑港不行，要再改。大家知道，青春英文名字叫YOUNG，最后改成雅戈尔，成功了。
这方面，咱们交大也也碰到过问题，很多人都误解，都认为交大跟交通有什么关系。我们管理学院在广州办分院的时候，广东交通厅打电话来说：“咱们是一个系统的，今后要多照顾一点。”搞得我们哭笑不得，赶紧跟他说，我们交大跟交通没有关系，我们是一个综合型大学。
品牌的音形意都是很有讲究的。联通去年开始变脸，由原来的蓝色变成了红色，现在红黑两种颜色，中国的感觉出来了。品牌的更名、修改要付出很大的代价，因此一开始就要设计好，名称、概念、视觉，而且要完成注册。
要素6．传播
品牌的传播是投放量与需求点的结合。品牌的推广，在投放量方面是有讲究的，如果没有足够的广告量，品牌树不起来，但也并不是广告量越大越好。三株广告量很大，但是没有需求点，品牌依然没有办法建立。
中国人认为无酒不成席，感情深一口闷，所以所有白酒的广告都是做情感需求。沱牌怎么做？沱牌的广告叫“悠悠岁月久，滴滴沱牌情”，香泉的广告叫“人生百年，难忘香泉”，清酒的广告叫“喝杯清酒，交个朋友”，都是做情感需求。而三株在做情感方面失败了。三株本身是对肠胃有用的药，但广告语说“有病喝三株”，它什么病都能治，最后中国老百姓把它改成“喝三株有病”。现在中国大量的广告找不到USP，就开始找噱头。贵州有一家药厂把药名起成“泻停封”，还想把一个专门治便秘的药起作“刘德华”，“溜得滑”的意思，还来因为“泻停封”做的效果不大好，“刘德华”就没有出来。为什么找不到USP？品牌是一个系统工程，我们把品牌比喻为郭靖所学的降龙十八掌。你一开始做品牌的时候，一个代言人，一个概念就可以了，而现在需要学一套组合拳，才可以把品牌打造起来。品牌是市场竞争当中的制高点。像耐克这样的企业，到现在为止，一个工厂都没有，完全是一个虚拟企业。耐克只有三批人，一批做品牌，一批做研发，一批做终端。他们设计的产品让人家加工，人家赚一块钱，耐克公司平均赚22块钱。我们中国也有这样的企业，做得非常好的就是美特斯邦威，一家工厂都没有，但丝毫不影响它在中国服装业的形象。
品牌带来的启示
我们同学进入大学以后，尤其是进入交大这样的百年名校以后，除了完成学业之外，还要做好自身的职业生涯规划。要明白三句话：我在哪里？我想去哪里？我怎么去？我在哪里是你目前的状态，你感兴趣的是什么，你的特长是什么，你要有非常清醒的认识。你想去哪里是你的愿景，我怎么去是你的路径。如果这三个问题你不明白，你肯定是脚踩西瓜皮，滑到哪里算哪里，这不仅对个人来说是浪费，对国家来说也是一种浪费。在如今个性化发展的时代，你选择创新和创业，有非常重要的四个元素要想明白：你的特长是什么？你的兴趣是什么？市场需要什么？你选择的东西有没有好的前景？自己的特长，是你能做的；自己的兴趣，是你想做的；市场的需要，是你可以做的；未来发展的前景，是你可以长期做的，这是一个理性选择的过程。我建议大家创业的时候，一定要有理性的选择，要有远大的理想，而不是只为赚点小钱。
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余明阳策划的经典品牌
1．海蓝集团
江苏有一个企业原来叫三毛集团，但这个品牌没有办法注册，因为它的品牌无形资产是张乐平先生的，张乐平先生的儿子状告三毛集团侵权，结果三毛的LOGO、三毛的概念都不能用了。他们的董事长找到我，说：“我把名字改成帅毛了。LOGO也改了，三根毛改成三撮毛了。”我说，帅毛太难听了，三根毛是可爱，三撮毛是谢顶，这有一个本质上的区别。他说：“余老师这怎么办？”我说，我重新给你起一个名字。我带了一个工作组，工作了七天，策划了一个品牌，叫海蓝。我们做了一个概念：“海蓝之家，男人衣柜”，说一个男人，一年要去逛两次海蓝之家。现在已经是一个非常成功的品牌。
2．好日子香烟
深圳卷烟厂有种高端香烟，起名叫孺子牛，很拗口，农民买香烟的时候老叫不出名字，叫需子牛的有，叫糯米牛的也有。我们建议改名字，改成什么？改成好日子。什么叫小康？小康就是好日子。过上小康生活叫好日子，没有过上小康生活向往好日子，概念很广泛，非常有彩头。哪个烟贩子都不敢不进好日子香烟，因为人家买烟的时候，老板不敢说，我这里没有好日子。我们搞了一个活动叫“把好日子带回家”，你到城里打工，过年过节回不去，只要买两条好日子，我就帮你免费寄回去。你去年寄了，今年不寄，家里会说：“怎么？今年没有好日子了？”所以说这个概念很有彩头，三年销售额27个亿，创造中国单品香烟成长的记录。
现场互动
问：请您介绍一下瑞典品牌“绝对伏特加”的创新之处。另外，你认为“爱普斯特”这个品牌，如果拓展到工艺品，还有那么强的效果吗？
答：前年法国顶级奢侈品公司协会的人到上海来访问，人头马、路易威登、香奈儿的董事长都来了。我就问他们，品牌的延伸和创新的魂是什么？他们给我做了一个比喻，我觉得非常有意思。他们说像调咖啡一样，糖少了太苦，糖多了会太甜。品牌如果创新量太大，你原来的品牌根基就没有了；如果创新量太小，大家会觉得你这个品牌老化了。如果IBM不延伸到笔记本电脑，马自达不延伸到汽车行业，都不会有今天这样的成绩。你刚才讲的一些品牌，他们尽管有一些突破，但是基本上还是符合原来的品牌个性，所以问题不是很大。现在几乎所有的国际大品牌都面临品牌创新的挑战。索尼就因为创新不够，被它的徒弟三星超越了。
问：很多人一听交通大学，都觉得是一所跟交通有关系的学校。有没有办法改变这种影响，而突出我们综合型大学的优势。
答：全世界所有学校的理念都强调人文精神，比如说清华大学：自强不息、厚德载物；复旦大学：旦复旦夕，日月光华，都有一个文化内涵在里面。交大原来的理念饮水思源，我觉得太刚性。最近交大在做人文精神、文化方面的重塑，我觉得非常有意义。当交大在人文精神方面更加清晰一点的话，我想她的形象自然会转过来，所以人文内涵的注入是交大品牌回归到一流大学必然要做的事情。
问：细节决定团队成败，你能对这个细节解释一下吗？
答：当战略思路确定以后，细节是成败当中最核心的因素。我研究过很多的细节，2000年我在中国首次提出“细节决定成败”的概念。我认为，现在的品牌，大的方向已经差不多了，关键就在小细节上。你现在看酒店，不用看星级，只要看细节就可以了。枕头是酒店最重要的环节，但是我们中国酒店的枕头基本上是一个太矮，两个太高。你打开电视机，好的酒店，频道一定是按顺利排列的，但是我们的频道都五花八门。再比如你到洗手间，两套毛巾、两套牙刷颜色都是不一样的，因为一个房间一般住两个人，如果毛巾、牙刷颜色一样，第二天都不知道自己昨晚用的是哪一个，最后两个人都不刷牙了。我们现在做任何事情，细节都是品牌当中最核心的环节。中国的针要向日本进口，因为日本的针眼是椭圆的，而我们中国的是圆的，椭圆的针眼比圆形的要大的多，这就是细节。中国从农耕经济直接进入到信息时代，没有工业化的文明。没有工业化的文明，就缺乏做细节、做规范的习惯。所以我们在座的同学们一定要补上这一课。最后，我把李素丽的一句话送给大家：认真做事，就能把事情做对；用心做事，才能把事情做好。（根据授课录音整理，整理者何强）
